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厨电市场持续低迷 方太入局两大领域谋突围

受房地产市场影响,今年上半年厨电市场整体持续低迷。传统以“吸油烟机”为代表的厨电品类下滑明显,但集成灶等品类却保持稳定增长。

据奥维云网(AVC)测算,作为厨卫市场的重点品类,油烟机上半年零售额167.2亿元,同比下降10.7%,另外两个主要厨电品类也在下降,其中燃气灶零售额93.7亿元,同比下降6.3%,消毒柜零售额20.5亿元,同比下降13.87个百分点。

2017年底,方太成为业内首个破百亿的厨电企业,但在如今厨电市场持续低迷现状下,方太将如何实现其成为“千亿伟大企业”的目标?

对此,方太集团董事长兼总裁茅忠群接受21世纪经济报道采访时表示,实现千亿目标主要还是要通过产品创新,或者通过有很大市场潜力的新产品。“比如说今天(发布)的净水和集成产品,都具有比较大的市场潜力,未来我们每年都会有这样的新产品推向市场。”

8月12日,方太在其“2019年度发布会”上强势推出了集成烹饪中心和净水机两大核心新品,正式宣告入局集成灶与净水器市场。

八年磨一剑

随着人们生活水平的提高,水质安全已成为大众关注焦点,这也催生国民对于净水设备的关注度和使用率不断上涨。据奥维云网(AVC)测算,在2018年家电市场整体呈现下行趋势背景下,净水器全年销额规模达316.9亿元,同比增长17.4%,预计2019年国内整个净水器市场规模将达到354.8亿元。

目前市场上的净水产品主要分为两类,一类为超滤,一类为反渗透膜。超滤技术主要来自发达国家,其孔径较大,普通的超滤膜无法完全过滤病毒和重金属离子,但优点是能够保留人体所需要的矿物质微量元素;而反渗透技术最早应用于工业,它可以滤除水中所有杂质和有害重金属,达到纯净水的效果,但普通的反渗透膜把有益的矿物质中的微量元素也统统滤除。

能够在去除重金属的同时保留矿物质,这是许多消费者在选购家用净水产品时最希望达到的效果,同时也是净水技术的一大难点。

“净水是大势所趋,所以我们八年前就开始投入这方面的研发,自己原创技术,带来真正的健康好水。”方太产品线总监赵雪刚对记者表示,方太最早是从2012年开始启动对净水的研究。

他认为,日本欧美等企业虽然在膜技术方面较为领先,但也没有能实现选择性过滤的技术。“后来,我们经过多方专家走访,偶然发现了一种处于试验阶段的全新过滤技术,它将医学生物蛋白色谱过滤方法,跨界运用于净水过滤膜上,具备选择性过滤的特点。”但是,从实验室到真正实现稳定量产,难度巨大。

“首先是重金属脱除率的问题,一开始只有45%~50%,反渗透技术的指标要达到90%以上;其次是有机物溶出、低温耐受性等诸多问题,需要逐一攻关解决。净水膜色谱技术作为一项行业首创的技术,在业内几无可借鉴的经验。”赵雪刚如是谈到。

为了攻坚这一系列难题,方太组建了50人研发团队,投资近5000万元,建成近1600平米的中试研发工厂及2个专业净水实验室。经过25个全国优质水源地和典型水质城市的调研,100多种核心技术材料选型验证,400名极客用户参与联合验证研发,1000次溶出物冲洗实验,3000种膜配方实验,10000次实验验证测试,方太NSP膜色谱双效净水技术,终于走出实验室,走向商业化生产。

据了解,这种被方太命名为“NSP膜色谱双效净水技术”之所以能够实现“选择性过滤”的原理,在于大通量中空纤维膜丝和膜色谱定向选择性过滤的复合叠加。当自来水通过大通量中空纤维膜丝,99.99%的细菌等被滤除,而分子较小的钙镁等矿物质则得以存留。水流再经由膜色谱重金属吸附点配位螯合作用,重金属离子被迅速抓取,牢牢锁定在膜上。就这样,水中的重金属不复存在,而对人体有益的矿物质得以保留。

2017年11月在宁波举办的方太“NSP膜色谱双效净水技术”成果验收会上,该净水技术顺利通过由中国工程院院士牵头、国内净水领域权威专家组的验收。我国膜分离技术领域的著名专家、反渗透膜工程技术领域的开拓者之一高从堦院士认为,“NSP膜色谱双效净水技术”的关键技术及应用属于原创性成果,通过在膜技术方面实现的突破性的进展,该项技术在净水应用中不仅能高效滤除有害重金属,同时可保留对人体健康有益的天然矿物质,将进一步提升净化处理后的饮用水品质,并以原创材料科技打破国内高端净水膜主要依赖进口的局面。

据悉,此次新发布的净水器将一如既往地延续方太高端路线,终端售价目前尚未确定,但“肯定是高端定位”。此外,由于该技术的核心膜部件目前产能尚有限,因此预计下半年能够投放到市场的净水器大概会在2000套以内。

以创新拉动增长

对于如油烟机、燃气灶、消毒柜等厨电传统品类来说,已经进入了寡头垄断时代,各品牌市场份额相对较为稳定。对于方太来说,在实现百亿过后如何向千亿进发,是公司团队接下来要认真思考的问题。

事实上,方太人已经在行动了。茅忠群告诉记者,并购更多是数字的叠加,方太更希望实现的是实实在在的规模增长,因此“不断拓展新品类”会是公司未来的一大方向,同时茅忠群还透露,“公司也有讨论多品牌运作的可能性,但目前尚未有定论。”

此前,方太先后开创了中式吸油烟机、水槽洗碗机、蒸微一体机、洗净一体机等多个厨电品类,并尝到不少甜头。以2015年推出的三合一水槽洗碗机为例,专为中国厨房发明,集水槽、洗碗机、果蔬净化器三大功能于一体,上市后供不应求,引爆了沉寂多年的洗碗机市场。根据中怡康数据,2015年水槽洗碗机市场占有率为18.8%;2017年,该数值上升至41.1%,位列第一。去年继续巩固市场份额,占比近40%。

“不跟随”的策略让方太成功在厨电市场占有一席之地,与老板、华帝一同成为“厨电三雄”。从第一代大圆弧线型深型吸油烟机,到采取“欧式外观中国芯”的欧式吸油烟机,目前吸油烟机市场中,占主流地位的欧式机型和侧吸式机型吸油烟机,都是方太首创。此外,方太在吸油烟机领域还拥有高效静吸、蝶翼环吸、静电分离等多项核心科技、专利。

对于是否会担心净水器上市后会被迅速模仿的问题,茅忠群并不担心,“这个技术有很大难度,要模仿至少得三年时间,而且我们还申请了很多专利保护,就算他人模仿了也不一定能上市。”

截至2019年上半年,方太累计申请净水技术相关专利超过200项,其中膜技术专利达数十项。截至今年7月,整个方太拥有近3000项专利,其中发明专利数量超400项。每年方太都会将不低于5%的营收投入科研,且对重大项目研发投入不设限,同时还在日本、德国成立了研发中心,研发团队的总数达780余人。

以最新推出的集成烹饪中心为例,针对集成灶目前痛点,方太进行了多方面创新和改良,“方太的集成烹饪中心与传统意义上的集成灶差异还是比较大,也可以说是集成灶的全新升级。”茅忠群这样评价这款新品。

据奥维云网(AVC)线上监测数据显示,2019年1月至5月,集成灶在整个厨电板块中继续快步前进。春节档期过后,迅速回归至15%以上的市场份额,并持续逼近20%,3月环比增速更高达331%,步步紧逼单烟单灶市场。

“消费者对集成灶确实有需求,是对于产品集成或者说是对集成厨电的需求。因为中国厨房面积比较小,分体式、嵌入式的厨电占较大空间,对橱柜空间的要求也比较高,所以说集成产品有一定的市场,或者说是一个细分市场。”茅忠群认为,当前中国家庭不断升级消费需求,对于厨房烹饪的健康、绿色和安全等要求越来越多,这将加速不同厨电功能的集成化发展。

然而集成并非功能的简单拼凑,集成灶上市十多年来,产品性能并未发生根本性的提升和改变。尤其是采用的下吸下排式的抽油烟方式,容易导致油烟堆积在箱体内,因为油气电的混合而引发各种问题。

而这次方太推出的集成烹饪中心从外观上就与目前市面上的集成灶产品有较大区别。采用“低吸上排”油烟机设计,不仅实现了烟灶“分离”美感,上置的直流电机能够保证动力强劲的同时,由于向内及封闭性高,大大降低噪音干扰的程度。

当然在定价上,整套集成烹饪中心继续沿袭方太一贯的高端得,烟机、灶具、蒸烤箱一体机最低售价18800大元,比起市面上的大部分集成灶产品高出一倍有余。但在产品的设计、功能、体验上面,集成烹饪中心确实高人一等。

茅忠群认为,如果跟买三件方太产品相比,集成烹饪中心的售价其实并不高。更重要的是,方太对该油烟机信心十足,将其放在有望“开创油烟机第四品类”的定位之上。

目前集成灶更多是在农村市场推广使用,随着方太的加入,有望撬动一二线市场的集成厨电市场,并带动三四级市场新一轮的供给优化。而对于今年公司的整体营收预计,茅忠群表示会在110亿元左右,这次新发布的两大领域新产品将有望成为下半年厨电行业的“破局者”。